Bối cảnh

Nhu cầu đọc tin tức liên quan đến thể thao, đặc biệt là bóng đá của người Việt tăng cao trong thời gian qua, do đó một dự án trang tổng hợp thông tin thể thao được ra đời.

Đây là một trang mới hoàn toàn với mục tiêu cần đạt được lượng người xem khủng trong thời gian ngắn nhất, đặc biệt là không được tốn nhiều chi phí để chạy quảng cáo. Ngoài ra trang này sẽ không tự sản xuất nội dung mà tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để đảm bảo có thông tin nhiều, nhanh nhất, hạn chế phụ thuộc vào đội ngũ viết bài.

Mục tiêu:

Đạt hơn 50.000 sessions trong vòng 2 tháng

Không được bỏ nhiều chi phí cho quảng cáo (<20% tổng ngân sách dự án), chi phí triển khai càng thấp càng tốt

Đối tượng chủ yếu (>70%): Nam giới, từ 18 đến 35 tuổi

Phân tích vấn đề

Mặc dù con số 50.000 session không phải là lớn so với các trang tin thể thao trên thị trường nhưng để đạt được trong một thời gian ngắn là không hề dễ dàng, đặc biệt khi đây là một trang hoàn toàn mới và không hề có bất cứ sự hỗ trợ từ các mạng lưới website nào.

Bên cạnh đó việc không chủ động tự sản xuất nội dung được mà chỉ tổng hợp sẽ là một giới hạn lớn để thu hút người xem trong một thị trường tin thể thao đang có rất nhiều nội dung thú vị mỗi ngày. Đây điều là những thách thức lớn mà nếu áp dụng suy nghĩ của Marketing truyền thống sẽ rất khó giải quyết (sản phẩm không nổi trội, thị trường cạnh tranh gay gắt). Vì vậy, team triển khai quyết định sẽ áp dụng các kỹ thuật Growth Hack — tăng trưởng nhanh với chi phí thấp nhất khi thực hiện dự án này.

Quá trình “Chiến đấu”

Gamification

Sau khi quan sát các hoạt động của các trang thông tin thể thao khác và hành vi đọc tin của đối tượng mục tiêu, team thấy rằng việc đọc tin tức thể thao đang được coi là một hoạt động giải trí chứ không chỉ đơn thuần là cập nhật thông tin. Do đó, team quyết định sẽ thu hút người vào trang tổng hợp bằng các hoạt động giải trí thực sự thú vị liên quan đến thể thao, nói cách khác sẽ biến việc đọc tin trở thành một trò chơi thực thụ. Kỹ thuật này được gọi là Gamification và nó đã từng áp dụng thành công ở nhiều sản phẩm công nghệ.

Tuy nhiên thách thức lớn khi triển khai Gamification chính là tìm ra kiểu nội dung và kiểu chơi thu hút được lượng lớn người tham gia, để có được công thức này, team đã phải triển khai tới 6 game và cuối cùng đã tìm được dạng game thu hút một lượng lớn người tham gia là những game theo hình thức dự đoán liên quan đến các cầu thủ nổi tiếng của Việt Nam với cách chơi chỉ 3 bước.

Xây dựng phễu chuyển đổi AAARR

Nếu ai đã đọc nhiều tài liệu liên quan đến Growth Hack chắc chắn đã nghe qua AAARR hay còn gọi là Pirate Metrics (Bộ chỉ số hải tặc). Bộ này cũng tương tự như sale funnel với từng giai đoạn dẫn dắt từ Acquistion > Activation > Retention > Revenue > Referral.

Việc triển khai Gamification bên trên của team chính là để giải quyết phần đầu phễu từ giai đoạn Acquistion > Activation tuy nhiên để dẫn dắt người tham gia thành những người quay lại thường xuyên hơn ở giai đoạn Retention sẽ cần một kỹ thuật khác. Và kỹ thuật được quyết định sử dụng ở đây là Chatbot. Tại sao là chatbot? Vì những người được thu hút qua các game chủ yếu sinh hoạt trên mạng xã hội Facebook và chatbot có những tính năng nhắc nhở trực tiếp (broadcast).

Nhiều bạn sẽ cho rằng chatbot có thể tạo cảm giác spam cho người nhận nhưng thực tế nếu bạn dùng chatbot để gửi những thông tin họ quan tâm và bám sát theo tình hình thực tế thì ngược lại (Chúng ta sẽ quay lại phần thời điểm ngay bên dưới đây).

Có một vấn đề lớn khi xây dựng phễu là trải nghiệm đi qua từng giai đoạn sẽ cần phải càng mượt mà càng tốt, bỏ đi các công đoạn thừa hoặc gây bối rối cho người tham gia, tăng các bước tự động. Team đã mất rất nhiều thời gian để testing các bước cho đến khi tạo ra trải nghiệm mượt nhất từ lúc đăng ký chơi game cho đến khi trở thành subscriber trên chatbot (khâu này sẽ cần một chút kiến thức về mặt kỹ thuật kết hợp các công cụ lại với nhau — ở đây là Mautic và Chatfuel)

Tạo Referral

Để tạo referral cần có 2 yếu tố là nội dung giá trị và thời điểm phù hợp, trong 2 yếu tố này đôi khi thời điểm phù hợp sẽ còn mạnh hơn cả nội dung, chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp nhiều bài viết có nội dung không mấy đặc sắc hoặc lặp đi lặp lại được lan truyền nhanh chóng trong một thời gian ngắn khi có sự kiện ngoại cảnh liên quan đến nội dung đó diễn ra.

Do đó team đã quyết định bám sát theo tất cả các trận đấu của mùa Seagames 30 và các dịp lễ cuối năm (dự án triển khai giai đoạn cuối năm 2019) để có yếu tố thời điểm mạnh nhất. Từ nội dung của game cho đến những nội dung gửi bằng chatbot đều xoay quanh những sự kiện này và đúng như dự đoán, người theo dõi tiếp nhận tất cả (đều này thể hiện qua tỷ lệ bỏ subcriber chatbot thấp).

Kết quả

Sau gần 2 tháng triển khai, tốc độ tăng trưởng khá ấn tượng, với chỉ gần như không có session khi bắt đầu, tháng đầu tiên team đã đạt 17.000 session và tháng thứ 2 là 50.000 session.

Trong đó, tỷ lệ nam trong độ tuổi 18 đến 35 lên đến hơn 70%

Đặc biệt là tổng chi phí cho các hoạt động chơi game, quảng cáo chưa đến 800 USD.

Team triển khai cũng chỉ gói gọn 4 người và 2 bạn intern

Vấn đề còn lại

-Sản phẩm chưa đủ hoàn thiện sẽ gây cản trở tăng trưởng lớn trong trung và dài hạn. Bản thân một trang thông tin cần phải có nội dung chất lượng mang điểm độc đáo riêng để người xem có lý do quay lại ngay cả khi không có những sự kiện bên ngoài tác động, có như vậy mới đảm bảo được sự tăng trưởng bền vững.

-Luôn cần có người giỏi về lập trình để hỗ trợ tối ưu, giới hạn lớn nhất của team là không chuyên về lập trình nên tốn khá nhiều thời gian để kết nối các công cụ có sẵn lại và chưa giải được các bài toán tự động hoá khó.

-Cần phải tracking data tốt hơn trong mọi hoạt động, việc tracking data chính là trái tim của growth hack để biết hoạt động nào thực sự hiệu quả và phải rất real-time.

@Quốc Bảo – bài gốc tại: https://medium.com/@baopt61/case-study-growth-hack-trang-t%E1%BB%AB-0-l%C3%AAn-60-000-traffic-trong-2-th%C3%A1ng-e62fce0bbc84